Três golpes de marketing usados pelas empresas para esconder a inflação

Em tempos de pressões inflacionárias de custos, uma estratégia comum para fabricantes de bens de consumo rápido, como alimentos embalados, bebidas e cosméticos, tem sido manter o preço de um produto, mas reduzir o seu conteúdo.

A inflação está a atingir valores recorde em vários países — e as empresas estão a adotar várias estratégias de marketing subtis para esconder as subidas dos preços.

 Valor dos produtos

Sem surpresa, as vendas de produtos de “marca própria” ou “marca branca” tendem a aumentar quando os rendimentos caem. Em linha com isso, lojas e supermercados responderam à inflação recente promovendo produtos “básicos” ou “essenciais” a preços baixos. Isso também aconteceu na década de 1970.

Os produtos de marca própria geralmente são mais lucrativos para os comerciantes do que vender produtos de marca dos fabricantes. Mas o preço muito baixo deixa pouca margem de lucro e, portanto, os supermercados enfrentam o dilema de que estes produtos possam canibalizar as vendas de outros com margens mais altas.

Por outro lado, a promoção de produtos individuais com preços baixos ajuda os comerciantes a transmitir uma percepção de acessibilidade e bom valor.

Como a inflação disparou mais recentemente, Aldi e Lidl ganharam 1,8% juntos das vendas de supermercado no Reino Unido nas 12 semanas até 7 de agosto de 2022, representando uma mudança anual de 2,3 mil milhões de libras nos gastos. O Aldi também ultrapassou recentemente o Morrisons para se tornar o quarto maior supermercado da Grã-Bretanha.

A vontade dos comerciantes de se mostrarem campeões do consumidor no combate à inflação também foi vista recentemente durante o que normalmente são negociações de rotina. Em julho, uma disputa sobre o aumento de preços de produtos como latas de feijão cozido levou o supermercado Tesco a congelar os seus pedidos da empresa de alimentos Heinz.

A perspectiva de um dos maiores supermercados do Reino Unido deixar de vender produtos da Heinz rapidamente chegou às manchetes e a publicidade resultante foi sem dúvida um resultado vantajoso para ambos: a Tesco ficou vista como defensora dos consumidores, enquanto a Heinz enfatizou o valor premium dos seus produtos.

Diminuir a quantidade do produto

Em tempos de pressões inflacionárias de custos, uma estratégia comum para fabricantes de bens de consumo rápido, como alimentos embalados, bebidas e cosméticos, tem sido manter o preço de um produto, mas reduzir o seu conteúdo.

Muitas vezes chamado de “encolhimento”, este processo silencioso pode ser revertido quando os custos de produção caírem novamente. É quando o fabricante promove em voz alta um produto novo e maior com uma percentagem “extra grátis”.

Embora essa estratégia possa funcionar mesmo quando o conhecimento dos preços dos consumidores é alto, movendo-se em pequenos aumentos, essa é outra área em que os tempos mudaram desde a década de 1970. O conhecimento dos consumidores sobre os preços caiu desde a década de 1970.

Os preços de referência (que permitem comparações de diferentes produtos com base no custo por valor) agora são menos visíveis, em parte porque o código de barras substituiu os rótulos individuais que continuam a lembrar os consumidores do preço após a compra, todas as vezes que um produto é usado.

No entanto, a ascensão das compras online permitiu que os consumidores fizessem as  suas próprias comparações. Uma simples pesquisa pode expor facilmente a contração, permitindo comparações imediatas de preço por unidade de peso/volume.

Faça-o sozinho

É muito simplista dizer que as empresas fazem as coisas e os consumidores as consomem. De facto, muitos dos produtos que consumimos resultam dos esforços combinados de produtor e consumidor.

As pressões inflacionárias podem levar os consumidores a substituir ainda mais os seus próprios custos por custos caros dos fabricantes. Móveis de embalagens planas, por exemplo, reduziram as pressões de custo sobre os fabricantes e permitiram que os consumidores poupassem realizando eles mesmos partes do processo de montagem.

Esta tendência para a “co-produção” é ainda mais acentuada em serviços que são hoje mais dominantes nas economias nacionais do que na década de 1970, por exemplo a banca, que passou das agências para o online. O autoatendimento, voluntariamente ou não, é outra forma de mitigar os efeitos da inflação.

Mudanças permanentes?

Mudanças de longo prazo no comportamento do consumidor são mais prováveis como resultado de múltiplos fatores ao invés de um único problema. E assim as consequências da inflação desta vez serão diferentes por causa de outros fatores, especialmente as alterações climáticas e os efeitos da pandemia.

Uma questão intrigante é se nos moveremos em direção a uma cultura dominante que seja menos focada no consumo. As sociedades sempre tiveram subculturas que defendem valores de consumo minimalistas, mas tem havido uma tendência emergente para as pessoas reavaliarem as suas escolhas e prioridades de vida nos últimos anos.

A inflação crescente, as mudanças climáticas (e a vergonha climática) podem fornecer outro impulso para trazer estas atitudes marginais para o mainstream.